每個(gè)優(yōu)化師來說都有自己的一套賬戶搭建思路，但是萬變不離其宗，搭建賬戶的邏輯不變，優(yōu)化的最終目的也是不變的。本文嘗試將從實(shí)際的搭建過程出發(fā)，進(jìn)行一個(gè)簡單的說明，以一個(gè)3萬預(yù)算的SMB客戶微信賬戶搭建為例子，希望能對小白優(yōu)化師的賬戶搭建有所啟發(fā)。

一、賬戶搭建的準(zhǔn)備工作和必要性

對大多數(shù)小白優(yōu)化師來說，廣告投放是一件需要花費(fèi)很多時(shí)間去鉆研的事情，特別是SMB客戶的優(yōu)化師，整個(gè)廣告投放過程，優(yōu)化師需要全程參與。

這個(gè)過程中需要的不只只是對產(chǎn)品和創(chuàng)意的分析，還需要預(yù)先確定廣告投放的策略，有搭建賬戶的一套邏輯，才可以指導(dǎo)上述行為的順利進(jìn)行。因?yàn)橐磺械臏?zhǔn)備都是為了后續(xù)能搭建好賬戶，進(jìn)行廣告投放。試想如果廣告賬戶混亂，后續(xù)數(shù)據(jù)和效果分析就會很混亂，想做優(yōu)化也會變的無從下手，就會出現(xiàn)客戶預(yù)算不多又空耗的情況。

二、賬戶搭建的基本過程

優(yōu)化師做好前期準(zhǔn)備工作之后，就需要開始進(jìn)行賬戶搭建的工作，本文從優(yōu)化師實(shí)際操作角度出發(fā)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把賬戶搭建劃分成4步：

第一步：根據(jù)不同客戶的需求選擇不同的推廣目標(biāo)和廣告位（廣告位選擇參考騰訊行業(yè)月報(bào)或解決方案），有利于系統(tǒng)根據(jù)已選目標(biāo)進(jìn)行智能優(yōu)化。計(jì)劃預(yù)算設(shè)置受到賬戶預(yù)算設(shè)置的限制，建議按照實(shí)際投放預(yù)算進(jìn)行設(shè)置。

第二步：進(jìn)入到廣告層級的設(shè)置。廣告層級的設(shè)置中比較模糊不確定的是出價(jià)方式的選擇。本文簡單從各個(gè)因素出發(fā)說下兩種選擇方式的使用方法。

首先，看廣告完整定向覆蓋的人群量級來判斷，SMB客戶人群量級在100萬以下的，可以使用CPM出價(jià)方式，在廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)有20個(gè)以上后轉(zhuǎn)用OCPM的出價(jià)方式。其次從推廣目標(biāo)出發(fā)，現(xiàn)在騰訊OCPM是可以零門檻使用的，所以實(shí)際操作中根據(jù)實(shí)際操作的推廣目標(biāo)，可以采用優(yōu)化點(diǎn)擊，優(yōu)化跳轉(zhuǎn)按鈕點(diǎn)擊，注冊等對應(yīng)的出價(jià)方式。

第三步：人群定向的設(shè)置。這部分是廣告測試的重點(diǎn)部分，會直接影響到覆蓋的人群量級。針對興趣行為定向，從大分類來說有寬定向、窄定向、人群包組合的劃分。

·寬定向是不對定向做限制或者只設(shè)置基礎(chǔ)的年齡性別等定向進(jìn)行投放；

·窄定向是對各個(gè)人群定向按照目標(biāo)客戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)置，廣義的窄定向也可以是對行為興趣只做一級類目大標(biāo)簽的選擇；

·人群包組可以在標(biāo)簽廣場選擇或者在DMP后臺進(jìn)行交集并集組合成新的人群包。在這塊內(nèi)容會涉及到自動(dòng)擴(kuò)量功能的使用，在此簡單說下自動(dòng)擴(kuò)量功能：在已設(shè)置的定向用戶中，突破已有的定向，尋找系統(tǒng)識別到的目標(biāo)客戶，可以看成是運(yùn)營對自己定向設(shè)置的容錯(cuò)工具。

第四步：預(yù)算設(shè)置。預(yù)算設(shè)置目前微信端沒有明確證據(jù)證明預(yù)算對廣告競爭力有明顯影響，預(yù)算層級控制從上到下依次為：賬戶預(yù)算＞計(jì)劃預(yù)算＞廣告預(yù)算?；驹O(shè)置以真實(shí)預(yù)算為準(zhǔn)。賬戶搭建基本到一段落，重點(diǎn)的素材測試和多個(gè)定向組合在下文詳細(xì)講解。

三、以餐飲案例為例分析賬戶搭建過程——重點(diǎn)分析素材和定向測試

1、賬戶素材組合三組

卡片式視頻外層-直跳小程序

卡片式外層-落地頁-小程序

常規(guī)6圖直跳小程序

2、定向組合三組

窄定向：

興趣：甜點(diǎn)黨，烘焙，甜品，蛋糕，面包，手工面包、吐司面包、奶油冰淇等相關(guān)關(guān)鍵詞；

行為：面包，甜點(diǎn)黨，烘焙，甜品，蛋糕，手工面包、吐司面包、奶油冰淇等相關(guān)關(guān)鍵詞。

寬定向：增加餐飲飲食大類標(biāo)簽

興趣：餐飲飲食、甜點(diǎn)黨，烘焙，甜品，蛋糕，面包，手工面包、吐司面包、奶油冰淇等相關(guān)關(guān)鍵詞；

行為：餐飲飲食、面包，甜點(diǎn)黨，烘焙，甜品，蛋糕，奶油冰淇等相關(guān)關(guān)鍵詞（30天行為時(shí)效）。

人群包組合：標(biāo)簽廣場中高消費(fèi)人群和中消費(fèi)人群包

根據(jù)原有的素材和定向組合，建立3*3=9條計(jì)劃準(zhǔn)備進(jìn)行測試調(diào)整，由于SMB客戶預(yù)算有限，因此根據(jù)不斷投放得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇性調(diào)整。

第一天預(yù)投放卡片外層測試直跳小程序和6圖直跳小程序，結(jié)合兩種不同定向組合，即、、。

數(shù)據(jù)顯示卡片式遠(yuǎn)優(yōu)于6圖，卡片之間兩種定向的數(shù)據(jù)差異不大，但是寬定向覆蓋的人群量級較大，后續(xù)考慮只投放寬定向，即保留。

結(jié)合客戶反饋后端小程序轉(zhuǎn)化情況，點(diǎn)擊率很高但是后端轉(zhuǎn)化低于預(yù)期，下單率不高，考慮增加人群包交集寬定向進(jìn)行投放生成新廣告。并且同時(shí)開啟外層跳轉(zhuǎn)落地頁廣告。

投放之后廣告和廣告數(shù)據(jù)如下：

客戶反饋廣告后端下單轉(zhuǎn)化增加，廣告跳轉(zhuǎn)進(jìn)入小程序人數(shù)遠(yuǎn)低于廣告，考慮重點(diǎn)放預(yù)算給廣告。

后續(xù)賬戶搭建優(yōu)化思路：穩(wěn)定投放廣告。同時(shí)用寬定向結(jié)合人群包的定向，再結(jié)合新的素材進(jìn)行測試；同時(shí) 考慮用原有風(fēng)格素材結(jié)合DMP后臺組合的新人群包定向進(jìn)行測試。

四、總結(jié)

本文主要針對預(yù)算有限的SMB客戶，力圖簡單說明搭建和測試的邏輯，不涉及過多的工具運(yùn)用和預(yù)算設(shè)置技巧。對于小白優(yōu)化師來說，首先要有良好的賬戶搭建習(xí)慣，分析可以從廣告漏斗來進(jìn)行分析，還要明白微信廣告競價(jià)的邏輯，增加廣告競爭力。賬戶搭建是為了后續(xù)分析和優(yōu)化的方便，影響廣告效果因素還有很多，都需要仔細(xì)琢磨。

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